Aktuálně zveřejněná studie společností Booz & Company a Buddy Media potvrzuje rostoucí důležitost sociálních médií na agendě marketingových manažerů. Naprostá většina (96 %) ze 117 respondentů z řad ředitelů uvedla, že jejich společnost pro sociální média zavedla zvláštní strategii a 60 % považuje sociální média za hlavní marketingovou prioritu roku 2012.
Zároveň se však téměř polovina dotazovaných domnívá, že měření návratnosti (ROI) je u sociálních médií obtížné a pro více než 40 % respondentů sociální média nejsou klíčovou strategickou prioritou. Současně jen polovina společností má ve vztahu k sociálním médiím nastavené indikátory výkonnosti (KPIs). Společnosti tak jednoznačně vysílají signál, že začínají sociální sítě brát vážně. Ovšem pokud jde o měření návratnosti investic, stále mnoho marketérů nenašlo vyhovující metriky.
Agentury vyprávějí příběhy. Nejen v zastoupení svých klientů (ve formě kampaní), ale i pokud chtějí získat nějaké to ocenění. Předpoklad: dokonale připravená případová studie ve formě videa s patřičně dramatickým komentářem. A neříkejte, že nějakou kampaň nelze pomocí videa „prodat“. Následující video vám ukáže „jak na to“. I takoví růžoví poníci mohou získat Effie nebo lva z Cannes!
Upozornění: Za tímto projektem nestojí Proximity Prague, ale konkurenční agentura…
Robert Kyncl, Head of Global Content for YouTube, je nepochybně jedním z nejvýše postavených Čechů v digitálním byznysu. A nešetří optimismem, pokud jde o budoucnost online videa. Tu vidí v přímé konkurenci klasickým televizím. Na CES jej potkal ke krátkému rozhovoru kolega Edwin Philogene z newyorské centrály BBDO.
Více o plánech YouTube se dozvíte také ze zajímavého článku na serveru Datarama.
Není tomu tak dávno, co našim životům dominovala jen jedna jediná obrazovka, a to ta televizní. Podívejme se na roli, kterou stále zaujímá v domácnostech – mnohde je centrem všeho dění a nábytek v obývacím pokoji je uspořádán právě kolem televizního přijímače. Zároveň však počet obrazovek, které nás obklopují, narostl. Každým dnem nás provází již nejen televize, ale i počítač, mobilní telefon a nově tablet. Všechny tyto obrazovky nás informují, baví nebo nabízejí interakci. Obrazovky se staly naším každodenním průvodcem, že je snad pokládáme za samozřejmé. Ale jaký k nim máme skutečný vztah? Vnímáme je všechny stejně – a neutrálně? Na tyto a další nevšední otázky se zaměřuje studie „Meet the Screens“ (Seznamte se s obrazovkami) společností Proximity Worldwide, BBDO a Microsoft Advertising, která vznikla ve spolupráci s výzkumnou agenturou Ipsos.
Cílem výzkumu bylo zjistit, jaké rozdíly lidé vnímají mezi jednotlivými obrazovkami a jak konzumují prostřednictvím různých obrazovek různý obsah – a poskytnout tak agenturám a marketingovým manažerům doporučení, jak kanály integrovat, aby efektivně doručili v rámci svých kampaní sdělení až ke konečnému příjemci. Studie se uskutečnila ve Spojených státech, Velké Británii, Saudské Arábii, Rusku a Číně, čímž poskytuje ucelený pohled na problematiku od vyspělých až po rozvíjející se trhy. Metodika zahrnovala jak kvantitativní, tak kvalitativní výzkum s využitím hloubkových rozhovorů. Celkem bylo osloveno 1500 respondentů.
Zatímco ostatní studie se zpravidla zaměřují na měření, autoři studie přistoupili k problematice zcela z jiného úhlu a soustředili se na vnímání jednotlivých komunikačních kanálů ze strany spotřebitelů, přičemž uplatnili archetypy inspirované proslulým psychologem Carlem Jungem. Zatímco Jung používal archetypy ve vztahu k lidem a jejich osobnostem, výzkumníci jeho metodu uplatnili ve vztahu k jednotlivým komunikačním kanálům. Respondenti tak popisovali svůj vztah k jednotlivým obrazovkám. Studie ukazuje, že je lidé nevnímají jen jako nepopsané listy a neosobní plochy, které můžou doručovat obsah. Ke každému přístroji mají jiný vztah a od každého očekávají něco jiného. To je důležité pro marketingovou komunikaci využívající tyto kanály – protože „konverzace“ s příjemcem zprávy bude probíhat vždy v jiném kontextu. Nejde tedy jen o stále opakovanou mantru „obsah, obsah, obsah“. Jde o to, že by tento obsah měl vždy respektovat specifika daného média.
Televize je vnímaná jako každodenní a zábavný přítel. Jedná se o pasivní kanál, který nám poskytuje zejména zábavu, aniž by se od nás něco očekávalo výměnou. Televize je v roli vypravěče a může přenášet silné emoce – od smíchu až k slzám. Zadavatelé by si měli uvědomit, že se jedná však o jednostrannou komunikaci, kterou mohou dále rozvíjet v dalších kanálech.
PC je mudrc nebo starší sourozenec. Počítač je interaktivním médiem, které pokládáme ve spojení s internetovým připojením za zdroj informací, používáme jej k učení (v širokém smyslu slova), ale také k soupeření a sebeprezentaci. Úspěšné kampaně využívají právě prvků hraní a soutěžení s ostatními uživateli.
Mobil je milenec nebo milenka. Mobil je často první věcí, po které saháme hned po probuzení. Je to kanál, se kterým máme nejosobnější vztah; proto také nemáme rádi, pokud nám někdo narušuje osobní sféru nerelevantními komerčními zprávami. Marketéři se tady pohybují na tenkém ledě.
Tablet je kouzelník, který nás stále překvapuje. Toto nové médium nabízí zatím nevyčerpaný potenciál, jelikož v sobě kombinuje výhody pasivní zábavy a interaktivity. Pro značky je klíčem pochopit rozmanité možnosti tabletů.
Plnou verzi článku naleznete v lednovém vydání Strategie.
Nová kampaň pro Sazku s Jaromírem Jágrem v hlavní roli byla představena na včerejší tiskové konferenci. Spoty se natáčely přes nepřízeň počasí takřka před několika dny ve Filadelfii a štáb využil kromě dalších dopravních prostředků i helikoptéru, veškeré záběry jsou tedy autentické. Spot, který můžete zhlédnout níže, je pouze prvním z celé série…
28. října, 9:00 hod. 8 měst. 10 lokalit. 10 freerunnerů v roli „kurýrů“. A horké zboží, po kterém touží již tradičně davy lidí: 10 iPhonů 4S. Tak vypadal začátek kampaně T-Run, kterou agentura Proximity Prague připravila pro T-Mobile u příležitosti uvedení nového iPhonu 4S do prodeje. Mechanika byla jednoduchá: dohnat „kurýra“, jehož pohyb mohli uživatelé sledovat online na mapě.
The Kern Organization, americká agentura z holdingu Omnicom Group, zveřejnila výsledky svého výzkumu mezi americkými marketéry. Zaměřila se na důležitost kanálů, spokojenost s komunikačními agenturami, alokaci rozpočtů na marketingovou komunikaci i dopad trendů, jako jsou sociální média nebo mobilní marketing. Zajímavé je, že i přestože si marketéři uvědomují dosah těchto trendů a hledají dokonce specialisty, celých 61 % tvrdí, že integrace sociálních médií do marketingových aktivit není důležitá a 87 % alokuje do sociálních médií max. 25 % rozpočtu. Stejně tak většina z respondentů (77 %) není zcela spokojena s přínosem aktivit na sociálních sítích. Více se dozvíte z prezentačního videa.
Paralelní konzumace médií není zcela novým tématem, ale ukazuje se, že je stále aktuální. Stále vyšší počet diváků televize zároveň využívá přímo během sledování internet, konstatuje aktuální studie společnosti Ovum. Více než 70 % respondentů uvedlo, že jako diváci občas také surfují na internetu. Pro téměř 40 % se jedná dokonce o pravidelný zvyk. Nejvyšší rozšíření simultánního využívání médií vykazuje dle zjištění Japonsko, ale zjištěný trend je zřetelný na všech sledovaných trzích – od Francie přes Německo až po USA.
Co to znamená pro marketéry? Na jednu stranu se ukazuje, že diváci věnují menší pozornost sledování televize. Ta se stává určitou kulisou, to hlavní se odehrává na internetu. Podle autorů studie je však třeba vidět i příležitosti: tím, že jsou diváci během sledování pořadů online, je možné odkazovat z televize na web a vytvářet interaktivní online komunikaci, která na pořady naváže. Podporuje to fakt, že více než polovina diváků hledá na internetu během sledování televize právě informace o vysílaném pořadu.
Komunikační agentura Proximity Prague se zapojuje do celosvětové iniciativy sítě Proximity Worldwide spojené s vývojem globální strategické platformy pro klienty v oblasti sociálních médií nazvané SocialWork. Proximity Prague by se tak do budoucna měla stát kompetenčním centrem v oblasti sociálních médií pro celý region střední a východní Evropy.
Vývoj globální platformy, která klientům umožní strategické řešení aktivit v sociálních médiích, je reakcí na stoupající poptávku po těchto službách ze strany zadavatelů. Nástroj SocialWork má pokrývat oblasti monitoringu, vytváření obsahu, moderace diskusí a využívání placených médií.
„Cítíme, že i pro české a středoevropské zadavatele jsou sociální média velkým tématem,“ říká Kristián Hloušek, Head of Planning agentury Proximity Prague a člen globálního týmu SocialWork. „Zatím ovšem celá řada značek aktivity v této oblasti řeší spíše intuitivně. Naším cílem je vnést do přístupu komplexní pohled a jasnou strukturu,“ dodává.
V rámci iniciativy plánuje globální tým SocialWork mimo jiné přípravu průběžně rozšiřovaného manuálu pro agentury i vydávání studií na aktuální témata z oblasti sociálních médií. Nově byly také spuštěny webové stránky www.thesocialworkblog.com, kde zájemci naleznou novinky, případové studie a další užitečné materiály.
Všichni víme, že čas je tím hlavním, co na webu investujeme. A měli bychom rovněž vědět, že video je právě velmi vyhledávanou „komoditou“. Server eMarketer předpokládá, že podíl online diváků na internetové populaci vzroste ve Spojených státech z 60,5 % v roce 2009 na 76 % v roce 2015 – jedná se o velmi zřetelný trend, jehož jsme svědky i na ostatních rozvinutých trzích. A vývoj není zdaleka u konce. Přestože si marketingoví manažeři uvědomují roli online videa, mnozí stále tápou, pokud jde o uchopení této problematiky pro jejich vlastní značku.
Přestože je řada TV spotů, které mají úspěch také na webu, můžeme konstatovat, že úspěšná videa se od většiny spotů vysílaných v televizi liší. Musíme si uvědomit, že na webu jde hlavně o interakci, nikoli (jen) o pasivní konzumaci obsahu. Co tedy charakterizuje videa, která mají úspěch?
Vyprávějí příběh. Lidé mají v oblibě příběhy, a to i příběhy vyprávěné komerčními značkami. Vyprávění příběhů neboli „story-telling“ přináší značky blíže k zákazníkům, činí je přístupnější a propůjčuje jim lidskou tvář. Pamatujete si na spot na VW Passat s malým Darthem Vaderem? Děj může být celkem jednoduchý, ale nepostrádá nic, co má mít dobrý příběh – od dobrého ústředního hrdiny přes gradaci až k překvapivé pointě. Někteří kritici tvrdí, že jedinou slabinou spotu je, že bychom si místo Passatu mohli představit v reklamě jakýkoli vůz.
Jsou zábavné. Lidé online vyhledávají zpravidla dva druhy obsahu – buď obsah, který je nějakým způsobem užitečný, nebo zábavu. Podívejme se zpátky do roku 2007
a vzpomeňme si na gorilu značky Cadbury připravující se na bubnování ke známé skladbě Phila Collinse. To je – čistá zábava. A také jedna z nejúspěšnějších kampaní využívajících sociální média své doby (dle časopisu Forbes tržby společnosti vzrostly meziročně o 7 %).
Jsou překvapivé a troufalé. Vyhledejte si na internetu anglické slovní spojení „banned spot“. A naleznete celou řadu ukázek toho, jak značky pracují se „zakázaným obsahem“. Značnou kontroverzi rozpoutal v nedávné době například spot na Hyundai Veloster založený na dramatizaci benefitu v podobě pouze jedněch dveří pro zadní sedadlo (což podle automobilky činí tento model bezpečnější než ostatní automobily).
Vzbuzují konverzace. Kdyžautomobilka Mercedes-Benz představovala svůj sportovní vůz SLS AMG, přišla se spotem zobrazujícím looping vozu v tunelu. A jeho řidič? Sám Michael Schumacher. To vzbudilo celou řadu diskusí ve spojení s produktem, značkou a jejím známým ambasadorem: Je skutečně možné s vozidlem provést takovou věc, jako je looping? A byl Schumacher skutečně za volantem, nebo za něj někdo (čti kaskadér) zaskočil? Nebo je to celé jenom trik? Diváci se nespokojili s pouhým zhlédnutím spotu a aktivně diskutovali na webu, čímž klip posunuli do hledáčku dalších uživatelů.
„To je sice všechno pěkné, ale jak se to vztahuje k mé značce?“ můžete se ptát. Možná, že nepotřebujete budovat značku. Možná, že potřebujete prodávat. V době, kdy klasická jedinečná propozice („unique selling proposition“ – USP) mizí a komoditizace výrobků zachvacuje další a další odvětví, je stále důležitější podpořit, příp. vytvořit emocionální spojení se zákazníky k podpoře značky – jejíž síla je nadále předpokladem pro prodeje.
Internet už není místem, kde by šlo budovat vztahy jen s mladým nebo jinak zvláštním publikem – z webu se stal již „mainstream“. Aktuální data výzkumné agentury Forrester dokládají, že čtyři pětiny západoevropských domácností jsou již online a uživatelé tráví na webu v průměru 8 hodin týdně, přičemž 12 hodin jim zabere sledování televize. Na rozdíl od nedávných předpovědí se ukazuje, že internet (zatím) nekanibalizuje televizi.
Otázka tedy nezní, zda pro spot zvolit online, nebo TV. Oba kanály se mohou totiž dobře doplňovat. Zatímco televize je vhodná pro budování povědomí a docílení velkého zásahu, digitální média v ideálním případě angažují uživatele a posouvají vztah se značkou do osobnější roviny. Na rozdíl od televize nejde jen o pasivní konzum, ale sdílení, komentování a vlastní tvorbu. Závěr však může být celkem banální: pokud nechcete mluvit se svými zákazníky vy, možná vás rádi zastoupí vaši konkurenti…
Vítejte na blogu Proximity Prague, jediné české komunikační agentury, která získala lva v nejprestižnější kreativní soutěži Cannes Lions 2007 a řadu dalších ocenění na významných mezinárodních festivalech, jako jsou Eurobest, Echo nebo John Caples Awards. Čekají vás necenzurované zprávy ze života agentury, ukázky těch nejzajímavějších kampaní a nejnovějších marketingových trendů ze světa.
Proximity Prague – součást Proximity Worldwide, nejoceňovanější sítě v oblasti integrované komunikace.
Aktuálně zveřejněná studie společností Booz & Company a Buddy Media potvrzuje rostoucí důležitost sociálních médií na agendě marketingových manažerů. Naprostá většina (96 %) ze 117 respondentů z řad ředitelů uvedla, že jejich společnost pro sociální média zavedla zvláštní strategii a 60 % považuje sociální média za hlavní marketingovou prioritu roku 2012.
