Úterý, 3. Leden. 2012
Není tomu tak dávno, co našim životům dominovala jen jedna jediná obrazovka, a to ta televizní. Podívejme se na roli, kterou stále zaujímá v domácnostech – mnohde je centrem všeho dění a nábytek v obývacím pokoji je uspořádán právě kolem televizního přijímače. Zároveň však počet obrazovek, které nás obklopují, narostl. Každým dnem nás provází již nejen televize, ale i počítač, mobilní telefon a nově tablet. Všechny tyto obrazovky nás informují, baví nebo nabízejí interakci. Obrazovky se staly naším každodenním průvodcem, že je snad pokládáme za samozřejmé. Ale jaký k nim máme skutečný vztah? Vnímáme je všechny stejně – a neutrálně? Na tyto a další nevšední otázky se zaměřuje studie „Meet the Screens“ (Seznamte se s obrazovkami) společností Proximity Worldwide, BBDO a Microsoft Advertising, která vznikla ve spolupráci s výzkumnou agenturou Ipsos.
Cílem výzkumu bylo zjistit, jaké rozdíly lidé vnímají mezi jednotlivými obrazovkami a jak konzumují prostřednictvím různých obrazovek různý obsah – a poskytnout tak agenturám a marketingovým manažerům doporučení, jak kanály integrovat, aby efektivně doručili v rámci svých kampaní sdělení až ke konečnému příjemci. Studie se uskutečnila ve Spojených státech, Velké Británii, Saudské Arábii, Rusku a Číně, čímž poskytuje ucelený pohled na problematiku od vyspělých až po rozvíjející se trhy. Metodika zahrnovala jak kvantitativní, tak kvalitativní výzkum s využitím hloubkových rozhovorů. Celkem bylo osloveno 1500 respondentů.
Zatímco ostatní studie se zpravidla zaměřují na měření, autoři studie přistoupili k problematice zcela z jiného úhlu a soustředili se na vnímání jednotlivých komunikačních kanálů ze strany spotřebitelů, přičemž uplatnili archetypy inspirované proslulým psychologem Carlem Jungem. Zatímco Jung používal archetypy ve vztahu k lidem a jejich osobnostem, výzkumníci jeho metodu uplatnili ve vztahu k jednotlivým komunikačním kanálům. Respondenti tak popisovali svůj vztah k jednotlivým obrazovkám. Studie ukazuje, že je lidé nevnímají jen jako nepopsané listy a neosobní plochy, které můžou doručovat obsah. Ke každému přístroji mají jiný vztah a od každého očekávají něco jiného. To je důležité pro marketingovou komunikaci využívající tyto kanály – protože „konverzace“ s příjemcem zprávy bude probíhat vždy v jiném kontextu. Nejde tedy jen o stále opakovanou mantru „obsah, obsah, obsah“. Jde o to, že by tento obsah měl vždy respektovat specifika daného média.
- Televize je vnímaná jako každodenní a zábavný přítel.
Jedná se o pasivní kanál, který nám poskytuje zejména zábavu, aniž by se od nás něco očekávalo výměnou. Televize je v roli vypravěče a může přenášet silné emoce – od smíchu až k slzám. Zadavatelé by si měli uvědomit, že se jedná však o jednostrannou komunikaci, kterou mohou dále rozvíjet v dalších kanálech.
- PC je mudrc nebo starší sourozenec.
Počítač je interaktivním médiem, které pokládáme ve spojení s internetovým připojením za zdroj informací, používáme jej k učení (v širokém smyslu slova), ale také k soupeření a sebeprezentaci. Úspěšné kampaně využívají právě prvků hraní a soutěžení s ostatními uživateli.
- Mobil je milenec nebo milenka.
Mobil je často první věcí, po které saháme hned po probuzení. Je to kanál, se kterým máme nejosobnější vztah; proto také nemáme rádi, pokud nám někdo narušuje osobní sféru nerelevantními komerčními zprávami. Marketéři se tady pohybují na tenkém ledě.
- Tablet je kouzelník, který nás stále překvapuje.
Toto nové médium nabízí zatím nevyčerpaný potenciál, jelikož v sobě kombinuje výhody pasivní zábavy a interaktivity. Pro značky je klíčem pochopit rozmanité možnosti tabletů.
Plnou verzi článku naleznete v lednovém vydání Strategie.
